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市值蒸发90%,聚美没有优品

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  • 2019-10-21
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简介主业萎靡、跨界成疑,一家明星企业是如何衰落的?天下网商记者王诗琪&nbs

    主业萎靡、跨界成疑,一家明星企业是如何衰落的?

     天下网商记者 王诗琪

    聚美优品几乎快被遗忘了。上一次上头条,还是因为其创始人陈欧力主收购共享充电宝企业“街电”,先被王思聪喷:“共享充电宝要是能成我吃翔”,后被股东指责“不务正业”。

    

    1年时间,月营收从9.9元暴增至近3000万,这是陈欧和他的聚美优品;

    

    4年时间,市值从34.33亿美元跌到3.18亿美元,蒸发90%,这也是陈欧和他的聚美优品。

    

    聚美优品历年股价一览,据新浪财经

    

    “我是陈欧,我为自己代言”,火极一时的“陈欧体”曾让聚美优品日流水翻倍。

    

    然而今天的陈欧还在卖力营销,但是聚美优品的生意却亏损的一塌糊涂。

    

    其GMV从2015年的89亿一路下滑至2017年的66亿,还没达到中国目前主流电商平台的一个零头。净亏损为3697.8万,相比2016年同期暴跌近2亿。

    

    2011年,有人问28岁的陈欧,创业公司的创始人应该具备怎样的素质和特点,他答:对方向的判断力、对团队的凝聚力,是必不可少的两点。

    

    7年过去,跨界充电宝、电视剧等领域的聚美优品在电商领域逐渐边缘化,创始团队“金三角”仅余陈欧一人,甚至连公司的CFO,也都是由陈欧代任。

    “高速公路换轮胎”

    聚美优品90%的市值是怎样“蒸发”的?

    

    时间回到2014年5月16日,美国纽交所,31岁的聚美优品创始人兼CEO陈欧带领团队敲响上市钟。

    

    成立4年就赴美上市,仅融资1300万美元还能持续盈利,当时的聚美优品无疑是明星企业。而作为“纽交所史上最年轻的CEO”,陈欧也是春风得意。

    

    聚美优品上市时,团队合影

    

    聚美优品创立的2010年,中国电子商务快速发展,交易规模4.8万亿元,同比增长33.5%。

    

    这一年,麦考林、当当网接连上市,阿里巴巴、京东还在巩固领地,大小电商平台接连涌出。这一年,美团成立,互联网上最激烈的“千团大战”即将爆发。

    

    实际上,聚美优品最初就是凭借化妆品团购获得第一笔收入。

    

    其联合创始人戴雨森曾总结,早期聚美成功,一是借着广告营销,赶上了团购大潮,接着赶上了移动化大潮。“我们内部总结,方法论就三个字:快、糙、猛。”

    

    2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。

    

    但上市后的聚美优品,很快迎来一场风波。

    

    2014年7月,聚美优品一供应商被曝在多个平台销售假冒服装和手表,尽管陈欧强调所涉假货只是聚美优品的边缘业务线,仍止不住股价连续四个月下跌。

    

    陈欧一怒之下直接砍掉第三方奢侈品产品线,全部转为自营,同时开始大量邀请品牌加入防伪码体系,并开启全球直采的“极速免税店”业务。

    

    一系列举措下,聚美优品营收、股价双双回温,甚至还出现了一个小高峰。据其财报,2015年,聚美优品的总收入比2014年猛增88.7%,达到73.4亿元。

    

    

    2015年聚美优品开启“极速免税店”

    

    通过“全球直采、平台自营”破除消费者对假货的质疑,“极速免税店”获得快速增长。陈欧将这次转型形容为“高速公路换轮胎”。至2015年第二季度,跨境电商已可为聚美优品整体自营业务贡献约45%的交易额。

    

    但问题很快暴露。由于提升自营比例,聚美优品运营成本提升,利润相对减少。2015年第二季度财报显示,季度总营收3.08亿美元,同比几乎翻倍,而归属于普通股东的净利润同比仅增长11%。

    

    财报发布后三个交易日,聚美优品股价呈现断崖式暴跌。2015年8月19日收盘价还是16.7美元,8月24日收盘就只剩下9.83美元。

    

    显然,对聚美优品的转型,市场的反应并不友好。

    

    陈欧曾放话,要在跨境电商的物流和税收上补贴10亿,“一切以规模为目标!”但还来不及向市场证明,跨境电商新政一出台,增势就止住了。

    

    2016年4月8日,我国对跨境电商零售进口商品实施新税制,并实行清单管理。尽管新政实施日期一延再延,但政策内容基本确定。税收加上通关资质要求,类似聚美优品“极速免税店”全球买手制的模式,其产品的通关成本将大幅上涨,不仅配送时间难以保证,价格优势也很难再现。

    

    据《21世纪经济报道》,408新政出台后,聚美优品整体出区量和订单量都下降60%。

    “消失”的电商

    2016年,聚美优品的股价跌到6美元左右,陈欧认为,“聚美优品在美股市场被严重低估。”于是联同联合创始人戴雨森、股东红杉资本等,提出以每股7美元私有化。

    

    这个价格远低于IPO时22美元的发行价,股东没答应。投资人朱啸虎还给陈欧取了个外号:“陈七块”。

    

    在陈欧的规划中,私有化的目的,是为了聚美优品的战略转型构建空间。

    

    聚美优品2016年年会上,陈欧宣布聚美未来的大规划——“颜值经济”,包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济,“电商在未来只是叫电商事业部”。他还给2016年立下了目标:用户达2亿、业绩百分百增长。

    

    但这一轮“战略转型升级”的结果,是聚美优品的财务数据全面恶化。

    

    首当其冲的是用户在流失。从2016年开始,聚美优品的活跃用户连续下滑,至2018年上半年,仅有670万,尚不足同期唯品会的1/4。

    

    聚美优品的活跃用户数在一路下滑。来源:聚美优品财报

    

    业绩也随之下滑。其净GMV从2015年的89亿一路下滑至2017年的66亿,还没达到中国目前主流电商平台的一个零头。净亏损为3697.8万,相比2016年同期暴跌近2亿。

    

    

    2016年开始,聚美优品业绩开始恶化。来源:聚美优品2017年财报

    

    这引发股东的强烈不满。2017年8月,聚美优品股东美国恒润投资公司发表公开信,炮轰聚美优品“不务正业”。这源于陈欧2017年的两项投资——花3亿人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份,以及投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。

    

    陈欧随后在微博回应称,一切都是为了流量。“管理层的投资行为,也是希望实现垄断突破。”

    

    然而营销再盛,仍要靠产品和服务说话。聚美优品曾敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口,但在技术、物流、服务的深耕细作上尚显不足。当用户增长红利逐渐消退,它的短板便开始显现,直到被竞争对手远远地甩下。

    

    于是,聚美优品几乎在电商界“消失”了。据2017年中国网络零售B2C市场交易份额排行,聚美优品已从主流电商平台中跌落,被归入“其他”行列。

    

    

    聚美优品被归入“其他”行列

    

    今年上半年,聚美优品净利润终于有了起色,但主要来自投资收益,电商业务仍一蹶不振。

    “网红”陈欧

    陈欧,1983年出生,四川德阳人,不折不扣的学霸。他本科于新加坡南洋理工学院攻读计算机专业,大四期间创办电竞平台GG(Garena前身),2007年初被斯坦福商学院录取,2009年回国创业。

    

    为人津津乐道的是,聚美优品的两位联合创始人,新加坡南洋理工学院的师弟刘辉,和从清华考到斯坦福商学院的戴雨森,为了追随陈欧回国,一个放弃了工作,一个放弃了学位。

    

    “哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言”。2012年,“陈欧体”横空出世,一时声名鹊起。这个广告的主要演员来自聚美优品3个创始人及一名高管。

    

    20多岁的年纪、俊朗的外形,富有感染力的文案,“陈欧体”一把抓住了年轻人的眼球,带动了聚美优品横空出世, 为这家创业公司带来了惊人的流量,并创造了早期的业务收入。陈欧曾公开表示,“陈欧体”让聚美优品流量翻了一倍,到2012年3月之前,聚美优品的每日流水已从1000多万,增至2000多万。

    

    

    “陈欧体”风靡一时

    

    陈欧微博粉丝也稳步上涨,如今已至4520万,是雷军的2.3倍,所发微博动辄几万评论。

    

    “为自己代言”是聚美优品的天使投资人徐小平给陈欧的建议。2010年,“我是凡客”红极一时,当年凡客的销售额直接翻了两番,从2009年的5亿,涨到20亿。

    

    尝到甜头的陈欧开始迈入“网红”之路,一边在微博上发着红包和自拍,一边频繁在综艺节目中露脸。从2013年开始,陈欧参加过的综艺有职场选秀节目《非你莫属》《快乐女生》7进6微博评委团,湖南卫视的《全员加速》《天天向上》等。今年,陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《奇妙的食光》,化身“暖男”CEO。

    

    

    频频客串《综艺节目》的陈欧

    

    活跃在微博、综艺节目上的陈欧,爱穿皮衣、戴墨镜,不发红包时,总抱怨理发和发胖。他和明星称兄道弟,贾乃亮是“臭小子”、黄晓明是“晓明哥”、李冰冰是“冰姐”。

    

    

    被簇拥的“网红”陈欧

    

    但相比陈欧蒸蒸日上的“网红”事业,聚美优品的业绩则在节节败退,陈欧的卖力吆喝也回天乏力。

    

    “网红效应”确实能带来粉丝暴增,但要留住用户,核心仍然是产品、服务。陈欧在“网红”形象上的潜心经营,反而分散了人们对于他管理能力的关注。

    

    聚美优品团购低价的模式已不再性感。随着电商基建的完善,消费者的要求也逐渐严苛。品质取代价格,成为消费者最看重的因素。据艾瑞咨询《2018中国正品电商白皮书》,为了保证正品,超五成的用户愿意溢价购买,其中21.8%的用户甚至愿意溢价20%。此外,消费者对物流配送、售后服务也愈加重视。

    

    而聚美优品还没能完全摆脱身上的“假货”标签,相比竞争对手,它在物流、售后服务上的投入仍显薄弱。

    

    “迷妹”已经长大,但陈欧似乎还停留在老地方。

    “初心”还在吗?

    CEO陈欧,似乎与“网红”陈欧有些不一样。

    

    陈欧说,自己从小成绩优异,小学全市第一直接跳级初二,高二考取全额奖学金留学,此后没花家里一分钱。

    

    一度有传言称陈欧父亲是四川某地干部,为他的创业提供了资源。但在陈欧的叙述中,“连网都不会上”的父亲一开始强烈反对他创业,留给他的财富只有“坚韧的个性”。

    

    “陈欧体”最初的广告中,那个以一纸录取通知书向父亲无声抗议的青年,似乎是陈欧的化身。父母不让陈欧玩游戏,他却玩成四川省WCG魔兽争霸殿军;强烈反对他创业,他两次毕业都顶住压力不找工作,一门心思创业。

    

    陈欧两次创业的伙伴刘辉曾回忆,2005年决定创办GG平台时,几乎没有编程基础的陈欧承诺负责服务器和客户端开发。“连续几个月,陈欧每天睡5小时,足不出户,番茄炒蛋吃3顿。”

    

    一向投人不投项目的徐小平与陈欧一见如故。陈欧毕业后回国创业,徐小平连模式都没听懂就决定投。“他身上有一种罕见的企业家素质。”徐小平说。他一再称, “陈欧是他投过最好的项目之一。”

    

    故事到这里,仍是一碗励志鸡汤。但随着聚美优品上市后股价波动、两次转型不利,聚美优品高管内部压力重重,对公司战略发展方向选择也产生分歧,困难、矛盾、冲突,一触即发。

    

    据《深网》报道,因意见不合,陈欧与联合创始人戴雨森起了争执,甚至最终产生肢体冲突。主要矛盾在于,以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商企业的定位,专注产业上下游的运营和控制,而在陈欧看来,聚美优品更依赖其个人的影响力,微博运营更重要。

    

    徐小平(右)、戴雨森(左)在聚美优品上市敲钟现场

    

    2017年,戴雨森离职,加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的刘辉,如今聚美优品创始人只余陈欧一人。一起奋斗的兄弟也接连离职,包括联席CFO高孟和郑云生,他们与陈欧都相识于斯坦福大学。至今,聚美优品的CFO都由陈欧代任。

    

    不知陈欧是否会以“梦想是注定孤独的旅行”自勉,但他的支持者已经离去。曾对陈欧欣赏不已的徐小平、红杉资本沈南鹏,已悄然将手中股票套现,从聚美优品主要股东的名单中消失。徐小平关于陈欧的最后一条微博停在了2014年12月。

    

    聚美优品的三位创始人,左为陈欧。

    

    戴雨森离开时曾感慨:“在每个十字路口,焦虑和紧张让我们拍案过,摔门过,冲突过。然后,我们一起哭泣过,一起拥抱过,互相指着胸口认错过。”

    

    但这已成为过去。如今,陈欧拥有公司34%的股权、83.7%的投票权,一言独大。

    

    创业初期,陈欧曾反思,带兵打仗,关键是让队伍胜利,而不是去维护CEO的虚荣心。“在遇到挫折时承认自己选择的方向是错的,其实需要更大的胸怀和勇气。”

    

    如今市值暴跌、业绩下滑,“掌舵手”陈欧还能将聚美优品驶入正确的航道吗?

    

    编辑 杜博奇

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